作为春节后第一个小长假,清明假期在春日中迎来了一波旅游热潮。4月7日,文化和旅游部发布数据显示,清明节假期三天(4月4日至6日),全国国内出游1.26亿人次,同比增长6.3%;国内出游总花费575.49亿元人民币,同比增长6.7%。
“两项核心数据增速均超2019年水平,表明旅游市场已进入常态化增长通道。”联合国旅游组织专家贾云峰向21世纪经济报道记者剖析道,从消费结构看,清明假期人均旅游消费约456元,反映出游客在“性价比”与“体验感”需求间更趋理性,消费升级与普惠性供给并存。
今年清明假期,全国文旅市场延续强劲复苏态势,各省消费数据全面飘红。山东重点监测景区接待游客247.3万人次,实现营业收入同比增长12.2%;北京旅游总花费达115亿元,增幅9.5%;上海全要素旅游消费突破117亿元,同比提升6.4%。广东、浙江以超2100万人次的接待量领跑全国,湖南、福建消费增速更是分别高达58.86%和27.1%,彰显文旅市场蓬勃活力。
消费是拉动经济增长的主引擎。今年政府工作报告把“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”放在突出位置。假期文旅消费的强劲增长,得益于短途自驾、春日主题与创新业态的协同发力。这种多维的市场繁荣,既展现了传统节日与现代消费的深度融合,更印证了文旅产业在促进经济中的支点作用。随着消费信心持续回升,文旅消费正向高质量转型升级,为经济高质量发展注入澎湃动能。
假期第一天,全国铁路就发送旅客达2009.3万人次,创今年以来单日旅客发送量新高。民航也有所增长,假期三天国内航线实际执行客运航班量3.6万班次,同比增长4%;国际及地区航线实际执行客运航班量6675班次,同比增长22%。
在三天的小长假里,短程自驾游是更多人的首选,省际的双向流动展现出较大活力。飞猪发布的《2025清明假期出游快报》显示,2024年清明假期国内游人均支付金额同比增加约5%,省内跨市、邻省跨市的500公里中短程自驾游是主流。
京津冀地区依旧延续高频互动。北京作为核心枢纽,不仅是河北、天津等周边省份的主要客源输出地,更凭借丰富的文旅资源吸引大量游客,成为热门城市之一。数据显示,北京旅游预订单量环比增长33%,机票订单量同比增长18%,天津、石家庄、廊坊、保定等环京城市位列前五客源地,其中河北游客占比最高。
在区域市场的带动下,清明假期期间,北京接待旅客量达959.3万人次,同比增长6.2%;实现旅游总花费115亿元,同比增长9.5%。
长三角地区则出现“多核共振”的情况。上海、杭州、苏州、南京等城市互为客源地与目的地。江苏居民热门出行地为上海、杭州,浙江居民则偏好上海、苏州。携程数据显示,苏州旅游预订单量比假期前一周增长77%,上海迪士尼度假区、杭州灵隐寺、苏州拙政园等景点成为跨省打卡热门目的地。区域内的文旅消费热度比全国均数高几倍,其中,江苏全省银联渠道异地文旅消费48.83亿元,占全国11%,持续领跑全国;浙江人均消费达1349.1元,上海人均消费也有1198.8元。
不仅大城市表现好,长三角地区的小城文旅消费表现也相当不错。“假期前两日,东海半边山度假区累计接待游客约2.3万人次,较去年同期增长近100%;度假区营收同比增幅达900%,创下开年以来单日客流与营收双项新高。”浙江象山县文化和广电旅游体育局副局长卢璐介绍道。
粤港澳大湾区则上演“清明双向奔赴”,香港居民赴深圳、东莞等内地侨乡寻根问祖。携程数据显示,清明假期期间,香港居民入境内地订单量同比攀升35%;而内地游客赴香港打卡M+博物馆、山顶缆车等景点的订单量同比激增超100%,期间广东接待游客2110.5万人次,旅游收入107.8亿元,同比分别增长6.4%、8.7%,两地文旅消费形成良性互动。
值得一提的是,4月5日,拥有3700多万粉丝的美国网红“甲亢哥”@IShowSpeed在深圳开启旅游直播,近6小时的直播中,他体验了比亚迪“水上漂”、华为三折叠屏手机拍照、和机器人共舞、eVTOL飞行等“黑科技”,直呼深圳是个科技城市,其所到之处围观群众挤得“水泄不通”,并吸引了近700万人次在线观看。
“值得关注的是,市场正从流量驱动转向质量驱动。”贾云峰向记者指出,由于游客对精神文化、深度体验的需求日益增加,因此,红色旅游的教育转化率、乡村游的经济带动效应、文博资源的创意开发能力等成为了衡量目的地竞争力的新指标。
今年清明假期,游客不再满足于传统的旅游观光,而是追求更具沉浸感、文化性与创新性的体验,因此各地文旅部门纷纷推出多种多样的“文旅+”模式。
比如,“非遗+研学”成年轻人新宠。如今,年轻人热衷穿着汉服打卡历史博物馆,陕西历史博物馆、北京故宫博物院、苏州博物馆等一众“顶流”场馆门票早在假期一周之前就提前售罄。飞猪平台数据显示,包含非遗景点和非遗体验的“非遗研学游”热度同比大增68%,此类游客可在景德镇参与陶瓷拉坯、彩绘等手作体验,在苏州学习缂丝技艺、木版年画等非遗项目。
更值得关注的是,“赛会+文旅”正激发城市活力。记者注意到,今年清明假期包括北京、上海、三亚等多地举办各种演唱会,比如北京150个演出场所举办线下营业性演出225台877场,预计观众约24.9万人次,预计票房约1.02亿元,与2024年同期相比,演出场次、观众人数、票房收入预计分别增长约50%、55%、46%。
而清明假期的好天气也让更多居民走出家门踏春赏花。相较往年,今年赏花旅游全面爆发。洛阳牡丹文化节、林芝桃花节、天津海棠花节等节庆吸引大量游客,这些活动直接拉动当地搜索热度环比增长双位数。此外,全国各地的千年古刹也被游客划入到赏花目的地之中,成为游客赏花的“顶配选择”,同程旅行平台数据显示,清明假期期间全国各地知名寺庙类景区人气较日常均值上升超200%。
此外,而随着“轻户外”风潮的兴起,越来越多的人开始选择短途徒步、亲子登山这类低门槛活动,导致清明期间,从高速“堵车”演变成山岳类景区“堵山”成现象级话题。携程数据显示,近一周,深圳梧桐山、安徽天柱山、四川青城山、福建武夷山天游峰等景区累计搜索量环比涨幅超过80%。部分景区更是发布限流提示。而“堵山”直接带动周边酒店价格上涨,天柱山景区周边酒店均价环比前一周上涨28%,景区所在的潜山市酒店均价环比上涨近四成。
贾云峰指出,文旅消费的“去中心化”趋势显著,伊犁、林芝等非传统热点地区因特色活动跻身热门榜单,反映出市场对差异化体验的强烈需求。“未来,如何将文化资源转化为可持续的消费动能,是各地需要重点发力的方向。”贾云峰说道。
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