一面接连启幕,一面相继停摆,国内的美术馆生态在经历近十多年来的高速“飙车”之后,尴尬地陷入“洗牌”。业内渐渐意识到,美术馆若想可持续运转,需要争取尽可能多的观众——无论票房、衍生品、餐食等收入的获取,还是美术馆影响力的传播,都依赖于观众带来的流量。也因而,从前些年不少美术馆标榜学术、不屑于举办所谓的“网红展”,到新的共识正在形成:美术馆需要在学术与通俗之间谋取平衡。笔者甚至认为,今天的美术馆,不妨主动策划、大胆拥抱“网红展”,在大众的日常生活中争取更大的声量。
这里所说的“网红展”,是一个中性词,仅仅指的是因广泛的传播而获得可观甚至惊人的关注度、知名度。当然,美术馆需要拥抱的“网红展”,是有限定条件的。
一方面,美术馆需要在基于长线思维、学术研究的基础上来策划“网红展”。
印象派受欢迎,就办印象派展?草间弥生粉丝多,就引进草间弥生展?沉浸式展览出片率高,就盯上沉浸式展览?每一座美术馆,都应当依自身馆藏、所处区域、资金状况等等,确立自己的定位与特色。不偏离如是主轨道、并愿意为之深耕的“网红展”,对于美术馆而言才有品牌增值效应。而跟风获得的流量,只是一时的。
例如,今年春节前后,中国工艺美术馆(中国非物质文化遗产馆)策划的“过年——春节主题展”成为网红打卡地,在86天展期内累计吸引近60万名观众观展,带动馆内相关消费达1000万元。以艺术化方式集结120余项春节非遗代表性项目的这个展览,延续了该馆的学术特色,挖掘阐释春节蕴含的历史文化意蕴,又以非遗叠加科技、展演、市集,创造了红红火火、年味十足的独特沉浸式文化体验。
中国工艺美术馆 “过年——春节主题展”
再看堪称今春国内美术馆展览“顶流”——龙美术馆西岸馆正在举办的“天地大观——跨越时光的文明印记”大展,其基础也正是馆方丰厚的“家底”——约200件(套)跨越三千年的馆藏珍贵文物。并且,展览没有“躺平”在家底上,而以精心的学术板块划分,梳理展品串起的中华文明,以简约、大气的现代式策展,激活收藏,营造出全然不同于博物馆的观展体验。
围绕中国观众耳熟能详的西方艺术大师,尤伦斯当代艺术中心举办过不少颇具网红效应的特展。这样的展览内容,承袭的是这座美术馆长期与国际领先的艺术机构密切合作、推出现当代艺术大展的定位与传统,对于学术研究的注重,也往往使它们比常见的西方大师展更耐人回味。例如,“现代主义漫步”展串起保罗·克利、毕加索等六位艺术大师之作,引人一窥其背后时代审美需求的变化;“马蒂斯的马蒂斯”展增设特别章节,揭示马蒂斯及野兽派对中国现代绘画的深远影响。
另一方面,美术馆在策划“网红展”的过程中,需要用户思维、流量思维的导入。这意味着对于既定模式的打破,思维方式的一种转型。
在这里,用户思维指的是主动带入观众视角,以他们的想法与需求驱动“顶层设计”,创造更具吸引力的展览,不断点燃观众对于艺术的好奇心。对此,作为全球美术馆标杆的泰特现代美术馆,一直在领跑,在诸多展览中都取得口碑与流量的双赢。自2000年开馆之初,泰特现代美术馆可以说就在以用户思维大胆创新。当时,它顶着巨大争议,主动放弃传统的“年表陈列”,而开创性选择以“主题陈列”的方式展示作品。由此,冰冷的、按时间顺序排列的展览内容变为一场场艺术家与观众的“互动秀”,顿时生动起来。
而流量思维,则指向传播逻辑的探索。酒香也怕巷子深,再优质的展览,借助有效传播才能飞得更远。近期未展先火的浦东美术馆“时代逸飞:陈逸飞回顾展”多少带来了一些启示。尽管近年来陈逸飞展览在国内不算少见,但馆方提前两个月就开启的“预热模式”,将展览生生“营销”成全城艺术事件。其中“逸飞·城市寻迹”艺术地图打卡活动的发起,尤其显出与大众的连接,邀请参与者通过实地探访10处与陈逸飞密切关联的城市地标,聆听沪语艺术故事,赢取限定福利。上海当代艺术博物馆去年在尹秀珍大规模个展“刺天”前夕发起的共创征集——向有故事的人们征集曾经相伴的旧衣和鞋子,让这些物件化身艺术作品,开启新的生命记忆,也不失为一种富于创意的传播。或许正因连通了大众,这个当代艺术家个展在展期之内渐入佳境,跑成了“网红”。
诚然,数量众多的艺术展览中,最终能强劲破圈、广泛圈粉的,定然屈指可数。但对于美术馆而言,努力打造“网红展”、为每一个展览争取更多观众的意识,是值得被不断强化的。
尤伦斯当代艺术中心上海分馆“现代主义漫步”展
如今,国内的美术馆生态已从高速发展转向高质量发展,经历“阵痛”甚至“洗牌”在所难免,倒是或可成为促使各大美术馆进一步审视自我、调整方向的契机。为什么美术馆需要主动策划、大胆拥抱“网红展”?这其实与近年来美术馆在人们生活中的地位改变息息相关。当下的美术馆,早已超越单一的艺术展示地,高冷的学术研究机构,而成为城市文化生态的重要组成部分,大众越来越熟悉的生活方式。如此看来,美术馆有必要转型成为与大众亲切对话、彼此碰撞灵感火花的共享平台。而主动策划深受大众喜爱的“网红展”,应为题中之义。
在此过程中,美术馆需要明确种种尝试通往何处,以内心的定力来对抗流量焦虑。这便是——策划的“网红展”应当引领大众审美,而非被流量牵着鼻子走,任其滑向庸俗、低俗、媚俗;让优质展览内容更好地触达大众,激起他们心中的情感涟漪,而非刻意迎合大众审美。学术立馆,这才是美术馆可持续发展的长久之计。展览在题材的选择、主旨的提炼、内容的梳理上,是严谨的,有专业判断的,或丰富知识,或提升审美,或启迪想象,或激发思考;在姿态上,则俯下身来,不把自己当权威。换而言之,是以“网红”的皮囊,包裹专业的内核。热度与深度兼备、叫好又叫座的展览,才是真正能为美术馆蹚出一条前路的“网红展”。
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